Fastketing. Del afán solo queda el embarazo”, decía un buen amigo, y siento que las marcas están cayendo en un enorme error de afanar sus reacciones ante la coyuntura del momento, como si fueran adolescentes de esos que en las conversaciones afirman sobre las palabras del otro: “yo sé”, “yo también”, “a mí me pasó”.
Esta necesidad de estar pegado a las tendencias que se dan en las redes sociales y de hacer que los community manager reaccionen con contenido, chistes, memes, similitudes y analogías puede ser divertida y mantener a la marca en las conversaciones, pero el riesgo de hacer el ridículo, exponer la marca y salir afectados es muy grande.
El mercadeo es más de estrategia que de improvisación; por eso, si se improvisa, se tiene que hacer bien porque se sabe qué se debe hacer y todo está dentro de un guion de acción claro desde el manual de la marca, su bitácora y el plan de negocios; por eso, muchas marcas desperdician energía en estar a la moda, en la conversación y en la tendencia, porque les parece bien estar ahí.
Desafortunadamente, usted ya conoce varios casos en que esto salió tan mal y en que se perdió mucho por una sola publicación inocente y afanada. La tentación de la velocidad en el mundo en que vivimos es enorme; por eso, la pausa, la estrategia y la planeación son cada vez más necesarias. Posicionar una marca lleva mucho tiempo y entre más grande es, más difícil es de mover, como si fuera una gran masa que requiere mucha fuerza para desplazarla de un lugar a otro (como dice Dan Cobley)1 , pero puede venir una enorme fuerza contraria como reacción a un simple comentario que nos haga perder el posicionamiento logrado: un solo error puede afectar años de trabajo.
Fastketing
Esto no se puede confundir con que no debemos hacer nada y demorarnos en tomar decisiones. Es todo lo contrario: debemos tener tan claro el libro de jugadas que las tengamos todas listas antes de que pasen las cosas, para hacer la revisión continua de los cambios del mercado y montar un gran ejercicio de prospectiva de mercadeo que nos prepare para cualquier escenario posible, y no solo los que deseamos.
Nuestros consumidores están en esas redes y vibran con estas tendencias temporales, porque saben que duran poco y que en segundos llegará otra, pero esperan que las empresas, las marcas, los productos, los canales y los niveles de satisfacción mejoren continua y seguramente, para poner en riesgo ese gran aporte que les hacemos: solucionar sus necesidades, y no podemos darnos el lujo de equivocarnos y dejarlos sin una solución, pero con un buen meme. Debemos ser responsables y divertidos, pero responsables.
Ya se está diciendo que el tiempo de atención de una persona es menor a los siete segundos y esto nos reta como industria de una manera impresionante, más sabiendo que una persona puede estar consumiendo en 4 pantallas diferentes al mismo tiempo; por esto, nuestros mensajes deben ser constantes, consistentes y comprensibles, y al dejarnos llevar por la multitud que habla de un tema, podemos perder mucho.
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Una cosa son las nuevas herramientas, los nuevos canales, los nuevos productos, las nuevas marcas, las nuevas modas y otras cosas nuevas, y otra muy diferente la constante necesidad de hacer las cosas bien, a tiempo, constantes para cuidar al consumidor y a la empresa: una tendencia de redes pasa; las marcas, no.